O Fim dos Impérios de Marcas? Como Unilever, Nestlé e Kraft estão mudando o jogo

Durante décadas, possuir um portfólio extenso de marcas era sinônimo de poder no mundo corporativo. Empresas como Unilever, Nestlé e Kraft Heinz dominaram prateleiras e mentes com centenas de marcas espalhadas por diferentes categorias. Mas os tempos mudaram. E agora, parece que os impérios de marcas estão... derretendo.

Recentemente:

• A Unilever anunciou a venda de sua divisão de sorvetes, incluindo a icônica Kibon, por €4,5 bilhões (Fonte: Reuters).

• A Kraft Heinz estuda dividir a empresa, separando as operações de alimentos industrializados das linhas de consumo direto (Fonte: Bloomberg).

• A Nestlé sinalizou saída do segmento de águas em diversos mercados, vendendo marcas como Pure Life e Poland Spring nos EUA (Fonte: CNBC).

Mas afinal, o que está por trás dessa desmontagem dos grandes portfólios?

Menos marcas, mais foco

As multinacionais estão revisando suas estratégias centenárias. A nova lógica é clara: foco extremo. Com margens de lucro pressionadas, inflação global e mudanças nos hábitos de consumo, manter um portfólio com dezenas ou centenas de marcas “meia boca” não faz mais sentido.

Essas empresas estão:

• Cortando marcas com baixa margem ou pouca diferenciação.

• Vendendo unidades inteiras para fundos de private equity.

• Focando em menos marcas, com mais market share e maior eficiência operacional.

É a lógica do “less is more” aplicada ao branding corporativo.

A ascensão dos conglomerados reversos

Enquanto os grandes vendem marcas, as startups fazem o caminho inverso: começam enxutas, hiperfocadas em uma única dor, e depois expandem.

Pense na Nuggs, startup de nuggets veganos, que nasceu com um produto só e agora é uma holding chamada SIMULATE. Ou na Dr. Squatch, que começou com sabonetes masculinos naturais e hoje é um ecossistema de produtos de higiene para o público masculino.

É o conglomerado reverso: nascem de forma nichada, ganham mídia orgânica (geralmente nas redes sociais), constroem comunidade, validam o modelo, e só então expandem para outros SKUs e canais. Elas não querem dominar o supermercado.

Querem dominar a atenção.

O novo jogo: rentabilidade e atenção

O que estamos assistindo é uma reconfiguração completa da indústria de consumo:

1. Margem e eficiência no centro da estratégia

Com custos logísticos e operacionais em alta, a eficiência operacional virou prioridade. Isso exige portfólios mais simples, menos SKUs e mais automação. Segundo a McKinsey, empresas com foco em simplificação de portfólio têm um crescimento de margem EBITDA até 20% superior aos concorrentes com portfólios fragmentados (Fonte).

2. Bastidores mais ativos do que nunca

Enquanto as marcas desaparecem das prateleiras, nos bastidores o jogo é intenso. Private equities estão comprando divisões de grandes conglomerados, fazendo spin-offs, M&As e criando “novos gigantes silenciosos”. A venda da divisão de sorvetes da Unilever é um exemplo: quem comprou foi a CVC Capital Partners, que já investiu em empresas como a RAC (locadora de carros) e a Breitling (relógios de luxo).

3. Atenção virou o novo petróleo

Hoje, a marca que consegue atenção escalável cresce mesmo sem estar nos maiores varejistas. Marcas DTC (Direct to Consumer), como a brasileira Bento Store, a americana Glossier ou a fitness Gymshark, mostraram que é possível construir impérios de comunidade antes mesmo de construir portfólios de produtos.

O que isso significa para as empresas?

Para as grandes: foco, eficiência e retorno para o core business. Para as pequenas: criatividade, velocidade e branding nichado.

Estamos vendo uma inversão de papéis:

• Antes, as grandes lançavam e as pequenas copiavam.

• Agora, as pequenas inovam e as grandes compram.

O tabuleiro mudou

O jogo não acabou. Só mudou de tabuleiro.

Agora, não é mais sobre quem tem mais marcas — é sobre quem entende melhor seu público, domina sua narrativa e entrega valor de forma enxuta, rápida e escalável.

Se você tem uma marca, uma startup ou uma ideia, essa é a sua chance. Nunca foi tão possível competir com gigantes — desde que você jogue o jogo novo: nicho, tração, comunidade, expansão.

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